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        1. 我們已經準備好了,你呢?

          2021我們與您攜手共贏,為您的企業形象保駕護航!

          經常有創業者問我:自己對品牌的理解,落實下去的時候,運營、設計、市場,產品開發等同學總無法理解到位,落地執行時也千奇百怪,為了跨界而跨界,為了賣貨而增加SKU,用戶活動、節日活動有點自嗨,沒有和品牌強關聯等等,怎么破?這個現象,非常普遍,核心原因是,缺少一個品牌內核。
          那什么是內核?
           
          01
          項鏈原則

          美國的西南航空,是一家廉價航空公司,在美國其他航空公司普遍虧損的情況下,保持了40多年的長期盈利。

          它成功的原因有很多,但是最重要的因素是“低成本、短航線”。這句話大家都知道,也有不少航空公司模仿它,但是都沒有西南航空這么成功,為什么?

          降低成本,不是一句口號,而是要協調數萬名員工,從高管到倉庫管理員,無所不包。

          而西南航空,如何貫徹和協調這一至高的標準呢?

          西南航空任職最久的CEO凱萊赫舉過一個例子:市場部的同事走進辦公室告訴我,她的問卷調查顯示,休斯頓開往拉斯維加斯航班上的乘客更想要一份清單的小菜。我們目前只提供花生。要是能提供雞肉沙拉會更受大家歡迎,你意下如何?
           
          對于這個問題的回答是:加一分雞肉沙拉,會讓我們在休斯頓到拉斯維加斯航線上成為全美票價最低的航班嗎?如果不能,我們就不會提供什么雞肉沙拉。
           
          凱萊赫的決策標準就是“我們是全球票價最低的航空公司”。做出所有的決策時都要確定下,決策的制定,是否很好的響應了內核,如果沒有響應,那就無須做出決定。
           
          項鏈原則:
          成功的營銷必須有品牌內核,像項鏈的繩子一樣,將所有要素貫穿起來,把散亂的珍珠變成一條珍珠項鏈,彼此匹配,營銷才會發揮最大作用。
           
          西南航空的所有營銷活動整合在一起,都是一件事,甚至公司運營決策,都是圍繞低價進行,強化品牌核心關鍵詞“低價”。
           
          所以,在品牌貫徹落地時,要有清晰的品牌內核引領。
           

          02
          內核之一:具體定位
           
          品牌定位是區別于競爭對手的一句話介紹,它一定要有足夠的識別度,且表達品牌的特點。

          有些創業者給自己的品牌定位是:xxx行業專家;xxx領域領導品牌;

          這是品牌愿景,不是品牌定位,因為它既沒有識別度,也無法表達品牌的特點。僅僅看起來很高大上。
           
          定位,越具體越好。越具體的定位,才更容易指導日常的工作,成為項鏈中的那根繩。

          什么是具體定位呢?

          現在很多品牌慢慢懂得了聚焦細分,找到大品牌忽略的細分賽道:

          母嬰大賽道,玩具是母嬰下細分賽道,幼兒爬行/學步是玩具下的細分,爬行墊就更細分;

          如果某個品牌對自己定位是爬行墊品牌,也沒錯,但是卻缺少品牌特征。

          護膚品可以細分出專注敏感肌的護膚品;敏感肌護膚品,又可以細分出主打xx成分的專注敏感肌。

          所以,所謂的具體,是通過人群、成分、口味、包裝、功能、服務等定義品牌個性。

          簡單的公式就是:xxx的產品。xxx可以是名詞,可以是形容詞,也可以是組合。

          名詞:0添加、純手工、植物、原產地直供、國潮、二次元設計、xx技術等;
          形容詞:好吃、好用、純天然、輕薄、個大等;

          只有足夠具體,才能指導公司日常運營和營銷活動,統一各項品牌工作。

          喜茶和奈雪的茶,看起來都是新式茶飲品牌,實際上,2個品牌的定位是不同的。

          奈雪的茶定位自己是一個有體驗、有時尚元素的消費品牌。體驗、時尚元素都需要有足夠的空間來承載,這也是為什么我們看到,在喜茶開喜小茶、瑞幸開自提店,星巴克開“啡快”的當下,奈雪依然在堅持開大店。將體驗、場景延伸到底。奈雪有幾種店型:奈雪的茶、奈雪的茶PRO、奈雪酒屋、奈雪夢工廠。

          喜茶定位自己是一個年輕的文化符號、一杯融入態度的“靈感之茶”。所以喜茶要給消費者提供持續不斷的新鮮感和驚喜感,夯實“年輕”“靈感之茶”的品牌形象,拍微電影,與各種品牌聯名,跨越了食品、服飾、美妝諸多品類。

          營銷上,喜茶頻繁的聯名,背后邏輯在于,喜茶還需要更廣泛的年輕消費者。聯名品牌所覆蓋的消費者,是喜茶想要觸達的。

          營銷史上一個非常經典的案例,百事可樂。

          為了區別于可口可樂,百事可樂定位自己為“年輕人的可樂”,通過人群進行區別。

          但是概念如果沒有深入人心,永遠只是概念。

          百事是怎么做的呢?

          對具體的概念進行詮釋,找到標簽!

          和“年輕”有關的標簽是激情、音樂、運動、活力、活潑、酷等。以視覺表達為例,百事通過炫彩、霓虹讓用戶感覺到年輕。

          在營銷上,邀請年輕人喜歡的流量藝人合作,贊助音樂、舞蹈節目,日常出街海報、廣告,都傳達一種“酷”的感覺。


          03
          具體定位的誤區

          有些品牌:做行業領先的xx品牌。目標是遠大的,但是問題就在于不是toc語言,無法表達品牌個性,如何通過執行去強化呢?

          定位不具體,可以嗎?當然可以,創始人開心就好,但肯定會影響轉化率和復購,以及用戶的口碑傳播。

          蕉內的定位非常具體:重新設計基本款的體感公司。
           
          產品開發:從內衣褲切入,逐步延展到其他基本款,產品的設計和開發全部秉承“是否重新設計”,所以蕉內的內褲做成“無感標簽”,船襪做成“無痕不掉跟”,防曬服做成涼皮等;

          營銷端:通過“人體工學”的概念,強化體感公司,在詳情頁,大大的標題“人體工學”“體感科技”作為大標題,非常醒目,然后展開具體的參數,不停強化品牌定位。

          PS:不過瀏覽了幾個蕉內的產品,差評率有點出乎我的意料,作為新消費品當紅炸子雞,產品質量才是基礎啊,希望蕉內不要忘記初心。


          04
          內容種草,如何遵循項鏈原則

          藍盒子,新銳國貨床墊品牌,在床墊品牌都在講彈簧、技術、零壓、記憶棉等產品賣點時,藍盒子的核心賣點是“100天免費試睡,不滿意,全款退”。
          圖片

          產品賣點的提煉不難,關鍵是怎么變成“繩子”,把營銷的各項活動串起來呢?

          天貓旗艦店:主圖、詳情頁里提及了6次;
          包裹卡:標題是“你需要用100個晚上來測試它,如果不喜歡,全額退款”;
          抖音、B站等內容平臺:內容種草時,博主的標題,圖片的文案都是圍繞“100天不滿意全退款”進行文案的變形:“100天免費試睡靠譜嗎?”“先試睡100天再說”“100天試睡不喜歡就退”。

          競品“菠蘿斑馬”進行了跟進,打出了“101天不滿意全退款”的口號。但是店鋪、站外投放的內容卻沒有統一。站外內容還是偏向于產品功能。目前,新品牌的大部分流量來自于站外,所以,在流量的轉化上效果上,肯定不如藍盒子的簡單粗暴。

          核心賣點的出現,不等于只能是一句文案到處用。

          好吃,在內容種草上,可以是視覺的光盤,可以是囤好幾箱,可以是閨蜜同事在搶我的零食等等;

          針對用戶人群和場景,也有不同的表達方式,可以是零食愛好者的好吃,是學生黨的好吃+不貴,是搭配夏天飲品的好吃絕佳CP。

          項鏈原則的核心“繩子”把握住,內容可以變形,但是萬變不離其宗。

          花西子,通過提供東方彩妝,給消費者傳播東方美的文化。品牌的定位又是以東方美妝、國潮風、民族特色等為標簽。

          視覺設計:
          國潮的黛色作為主色;鎏金作為主字體;國潮、民族的元素、符號隨處可見;
          產品:
          花西子的口紅色號,產品的名字(同心鎖口紅),產品的故事,核心成分的選取都圍繞東方展開;花西子的禮盒“苗族印象”、金鼠禮盒?;ㄎ髯訌臇|方、民族的文化里提煉元素,在新品、禮盒產品上進行還原。
          營銷活動:
          花西子圍繞中國傳統文化選擇代言人/推薦官,著力打造自己“東方彩妝”品牌形象。
          花西子推出的“百匠計劃”,攜手100位匠人,將東方工藝融入時尚彩妝,展現獨特的東方文化之美、匠心工藝。 
           

          05
          內核之一:品牌價值觀

          新消費品大多數沉迷于賣貨,對于品牌建設還沒有概念。因為賣貨的套路容易標準化的,但是品牌建設是非標準化的。

          如果你的品牌需要調性、需要建立信任度,中高客單價,或者已經成了TOP品牌,那你就需要提升用戶好感度,忠誠度。品牌的終極目的,是做用戶心智,情感鏈接,所以,只是告訴消費者“你是誰”是不夠的,好的品牌,必須同時告訴消費者,品牌的價值觀。

          優質產品的品牌,容易受到消費者的喜愛;而提供價值觀與積極健康生活方式的品牌,則更容易贏得消費者的尊敬與培養較強的粉絲粘性。

          但是,TOC時,大部分消費者記不住品牌標榜的價值理念,或是宣揚的生活方式,往往是通過品牌的營銷動作(傳播/時間/故事/活動等)留下印象,一個有溫度的觸達,更容易使他們對品牌代表的生活產生共鳴和向往,從而建立起情感紐帶。

          國貨母嬰品牌Babycare的價值觀,是“以媽媽的需求出發,為他們提供高顏值、高品質、高安全的產品。

          Babycare上半年推出2支視頻,通過故事的講述,讓很多媽媽找到共鳴感: 

          公益項目視頻:Babycare發現了中國缺少母嬰室的社會問題,發起“愛的2平方”母嬰室共建公益項目,號召企業為背奶媽媽設立母嬰室,并且愿意捐助一整套母嬰室的基礎設施。

          母情節視頻:今年母親節,babycare推出了一支取材于250 萬社群用戶真實故事的品牌視頻-《為這世界上唯一的你》。在寶寶成長的過程中,有許許多多的第一次,這無數的第一次就是我們陪伴寶寶長大的過程。視頻前半部分是媽媽眼中孩子成長的一幕幕,而視頻后半部分是孩子眼中媽媽的溫柔照顧。整個視頻讓大家看到了母子眼中彼此的模樣。

          我很喜歡的一個品牌lululemon,它不只是賣瑜伽服,更是在傳遞健康積極的運動生活方式。所以,他不遺余力通過品牌大使,自己的員工影響消費者,lululemon的店員不叫sales,而是“產品教育家”。在全球投入巨大的財力物力發起大型品牌活動,比如中國的熱汗派對,倫敦的熱汗節,溫哥華的10K跑等。

          觸達用戶的手段,不只是TVC、線下大活動,私域里的活動、包裹卡、小型品鑒會、詳情頁、客戶話術都是。千萬不要產生誤區:只能花大錢。


          06
          總結

          找到品牌的核心,用最簡單直白的內容讓大家盡快認識你,定義你,才是有價值的做法。

          如何做到簡單直白?就是統一性。

          目前,大多數新消費品要么沒有內核,簡單粗暴找賣點后咔咔賣貨;要么想表達的太多,錯誤的以為消費者愿意花時間聽。但現實是,品牌能讓用戶記住一件事情,就已經很不容易了。

          一張海報、一篇圖文、一條短視頻,你要考慮應用場景和溝通場景,如何高效、快速,讓消費者記住。

          所以,運營、私域、市場、設計的同學日常工作中,要時刻銘記品牌內核,出街各種觸達消費者的戶外廣告,站外內容,主播話術,官方旗艦店,實物產品,包裹卡,私域流量等都要保持統一性,再此基礎上做疊加,延展。最終目的,是記住你,同時提高了競品攻占心智的成本。

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